토스의 Carrying Capacity (한계수용능력)이란 뭘까?

Carrying capacity - 토스 PO 세션 정리

토스 PO 세션 1~7편 총 정리

 

< 토스의 C.C / 출처 - PUBLY >

 

오늘 다뤄볼 아티클은 한때 대한민국 기획자들을 떠들썩하게 했던

토스의 "Carrying Capacity (한계수용능력)" 에 관한 이야기이다.

2022년, 토스의 이승건 대표가 유튜브 채널을 통해 다소 생소한 개념을 소개한다.

 "Carrying Capacity"

한계 수용능력이라는, 이 간단하고도 신기한 정량적 지표는

링크드인, 커리어리 등 기획 현직자 커뮤니티에서 금방 오르내리며 화제가 되었었다.

이번엔 위 아티클을 읽고 내용 요약과 인사이트를 정리해보려고 한다.

 

글을 읽기 전, 빠른 이해를 위한 용어정리 Carrying Capacity (C.C/ 한계수용능력), Churn (이탈률), Inflow (유입), MAU (월간활성사용자), PMF (제품-시장 적합성)

 

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⚖️ C.C 란?

 

Carrying Capacity는 제품이 가지는 본질적인 체력에 대한 개념으로, 
제품의 순수하게 유저를 모으는 힘의 능력을 뜻한다.
C.C는 광고와 마케팅을 걷어냈을 때 제품이 본질적으로 유지할 수 있는 유저 수의 한계치이며,
Inflow와 Churn 두 가지로 결정되고, 두 핵심 지표를 통해 제품의 본질적 체력을 진단하고 개선해야 한다.

Carrying Capacity를 구하는 공식은 다음과 같다. 

< 내 노션 발췌 >

 

규모를 불문하고, 기업이란 항상 현재를 분석하고 미래를 설계한다. 

그런데, Inflow 와 Churn 이라는 가장 기초적 수치를 사용하는 것만으로도
프로덕트 잠재력의 한계를 알 수 있다는 것이다. 

 

< 개쩐다! >

 

와! 이렇게 쉽다고? 우리도 해볼까?

C.C를 도입하면 성장 한계점을 알게되고, 성과도 쉽게 측정 할 수 있겠네?

당연히 너도나도 할것없이 기업들이 Carrying Capacity 를 도입....

하지 않았다.

아니, 못했다고 해야 할까?

 

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❌ 대부분의 기업이 Carrying Capacity 도입에 실패한 이유

토스 이승건 대표가 C.C 개념을 발표한 22년 당시, 데이터드리븐이 정착하지 못한 기업들이

이 달콤한 꿈같은 지표를 배끼기 위해 무작정 뛰어든 경우가 많았다.

우리도 이런 지표 하나 만들어보자고, 만들어 오라고,

상부에서, 팀 내부에서 다양한 의견이 쏟아졌다고 한다.

그렇게 기획자들이 수없이 매달려온 결과 나온 해답은?

 

이건 토스에만 해당하는 이론이네...

 

예를 들어 어느 이커머스는 결제전환율이 더 중요함에도 리텐션에 집중하는 C.C 이론을 도입하면서 실패하는 등

도메인마다, 기업마다 핵심 지표가 달라도 너무 달랐다.
따라서 대부분의 기업은 "우리와 핏이 맞지 않는, 토스전용 이론"이라고 결론을 내렸고

그렇게 C.C라는 주제는 사장된 이론으로서 받아들여지게 된다.

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❓ Aha Moment에 대하여

 

토스 이승건 대표가  Carrying Capacity를 공개하면서 동시에 소개한 지표가 하나 더 존재한다.
 C.C라는 성장 한계치 벽에 MAU가 도달했을 때 성장은 멈추게 될 것이고,
이때 남은 유저들의 공통적 특징을 Aha Moment라고 한다.

Aha Moment 중 가장 중요한 요소는 "리텐션"이다.
특히, 리텐션은 PMF를 찾은 후 AARRR을 역순(Retention → Activation → Acquisition)으로 개선해야 한다.
리텐션이 잡히지 않은 상태에서 광고와 마케팅을 태우는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기이기 때문이다.

유저가 서비스의 핵심 가치를 경험하는
가장 결정적 순간인 Aha Moment를 정량적으로 정의하는 것이 리텐션 개선의 출발점이며,

Activation 개선도 Aha Moment를 더 빠르고 많이 경험하게 만드는 방향으로 이루어져야 한다.

이때 주의할 점으로, Aha Moment 선정은 반드시 PMF와 Retention이 확보된 상태에서 진행해야 한다.

 

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💡 느낀점은?

아무리 광고나 마케팅을 잘해서 일시적으로 트래픽을 발생시킨다고 해도

C.C가 개선되지 않는 한 MAU가 C.C라는 평형점으로 돌아오게 되어있다는 이론이 흥미로웠다.

게다가 이러한 C.C를 정확하게 측정하기 위해서는 특정 기간동안 광고나 마케팅을 꺼야한다는 부분은

기업 입장에선 생각보다 매우 도전적이고 리스크가 큰 일이 아닐까? 라는 생각이 들었다.

그리고 제품 수가 매우 적은 스타트업 및 스몰 브랜드들이나, 
구조적으로 유저의 리텐션이 길 수밖에 없는 기업 (여행사 등)은

리텐션 주기를 매우 길게 잡는 경우가 대부분이므로

Carrying Capacity 지표를 유의미하게 사용하기 힘들겠다고 생각했다.

따라서 Carrying Capacity 지표를 활용할 수 있는 기업은 매우 극소수일 것이다.

 

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✅ 결론

다시 정리하지만,  Carrying Capacity와 Aha Moment의 개념은
현재 토스 외엔 대부분의 기업이 사용하지 않는다.

Aha Moment 의 경우 링크드인, 원티드, 페이스북 정도만 사용한다고 한다.

따라서 흥미본위로 이론에 대해 얕게 훑어보았고, 재미있는 이론이라고 생각하면서 지나가기로 했다.